为什么说理想、小鹏、威马干不过蔚来?

发布日期:2020-08-11

核心提示:放眼望去,新势力造车企业创始人中只有李斌看透了商业本质,并具备品牌战眼光。这几天发生了一件很有意思的事。理想汽车的创始人
放眼望去,新势力造车企业创始人中只有李斌看透了商业本质,并具备品牌战眼光。
 
这几天发生了一件很有意思的事。理想汽车的创始人李想表示,特斯拉和蔚来依靠充电体系赢得了新能源汽车竞争的优势。作为一家上市公司的控制人,李想的脑回路确实彰显了新奇和独特。
 
特斯拉靠什么赢暂且不讨论,因为它的背景不一样,也有先发优势,说起来可能不容易理解(虽然在本质上和蔚来是一样的)。今天我们先来分析一下,为什么理想、威马、小鹏等等新势力,干不过同期起步的蔚来。
产品思维VS品牌思维
理想、威马、小鹏的创始人均为搞产品出身,或者是理工科背景或者没有学历,这导致他们更多地是从产品经理和工程师的角度去思考问题。反应在做汽车这件事上,他们是传统的产品导向思维,先把产品打磨好,再去为产品寻找市场和消费者,品牌营销是销售过程中的组成部分,为销售服务。
 
蔚来创始人李斌,有北京大学社会学专业的背景,而社会学正是品牌营销的基础,因此李斌对经济、对大众心理、对品牌营销都有更深刻的理解。他做蔚来就采取了与上述几家公司完全不同的思路——品牌价值观导向。
蔚来汽车的商业计划,始于营销,然后才是生产和销售。换句话来讲,蔚来先思考了品牌定位和欲倡导的价值观,找到目标人群,然后才根据人群的需求去研发和生产产品,产品是品牌战略的一部分,产品为品牌服务,而不是传统的品牌为产品服务。
产品思维导向的运营方式没有真正的与目标市场需求结合,在分析用户需求时容易存在偏差,通向成功的路往往很艰难,甚至需要凭运气。而品牌价值观导向是一种战略营销方式,瞄准了成功的方向设定营销目标,精确打击,成功的概率会高很多。
伪性价比VS真性价比
品牌大师戴维阿克在著作中提过:对于产品属性的过分关注是一个比较常见的陷阱,因为它将品牌的战术和战略过多地集中在产品属性和功能利益上。产品思维主导下的商业计划,对性价比的理解存在误区,对消费者的需求往往不能正确认知,也就无法真正满足消费者的需求,因此很容易造成叫好不叫座的被动局面。
现实问题是,很多时候消费者自己也不能明确自己的需求到底是什么。往往嘴上说A性价比高,真香,真买的时候还是选了B。比如很多人抱怨BBA太贵,不值,可身体是诚实的,真买车的时候还是乖乖掏钱。这种现象的真正原因是,有些看起来性价比高的东西,消费者实际感知到的性价比并不高。
 
人是理性的,在市场经济条件下,一定会买他认为性价比最高的商品。注意,真正的性价比是消费者内心深处认可的真实价值与价格的比,而不是厂家自我定义的性价比。这种消费者心理认可的价值有一个专属的名词,叫顾客感知价值。
购买任何产品,尤其是汽车这种大件商品,消费者都不仅仅从产品的功能属性本身去判断其价值,而是会综合评判。除了产品的功能利益之外,消费者还会评价情感利益、自我表达利益、社会利益。也就是,如果我购买或者使用这一产品,我有怎么怎么样的感觉;如果我购买或者使用这一产品,我的形象或者个性是怎么怎么样;如果我购买或者使用这一产品,我将和怎么怎么样的人是一个圈子的。
残酷的现实就这样展现出来:车的续航、油耗、用料豪华程度、能量补充方式等等并不是一辆车价值的全部。从这个角度来说,蔚来显然比理想、小鹏、威马都做的更好。蔚来不是在卖车,而是在卖一种生活方式——为用户创造愉悦的生活方式。
 
我们看看蔚来都干了些什么。
蔚来建立的数家NIO House,选址都是所在城市核心地段的地标性建筑。而且巨资打造的NIO House并非为销售服务,而是用来交流、欣赏,给蔚来汽车用户创造一个生活空间。蔚来的用户可以和朋友举办分享会、生日派对、个人音乐会、学习插花、体验咖啡文化等等。这个过程中,用户不仅仅享受一项项活动,更是在体验蔚来倡导的文化和价值观。
 
也就是说,用户买蔚来绝不仅仅是买一辆车,而是选择了一种生活方式。李斌公开提到过这一点:““如果你在购买一辆汽车,你不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新的生活方式的门票。”
 
而享受这样一种生活方式的人,在出行工具上自然不能妥协。因此,蔚来的任务就明确了,要提升形象和提供合适的产品来迎合这部分消费者的这种需求。于是,蔚来通过一系列活动去实现这一目的。
蔚来通过参加Formula E,进入到世界最顶级的电动赛事俱乐部行列,以此展示蔚来的高性能与高端形象;蔚来通过用EP9刷新纽北赛道的电动车圈速纪录,证明蔚来的性能基因和技术实力;蔚来通过冠名赞助中国大学生电动方程式大赛,来彰显蔚来支持中国电动汽车事业发展、为环保做贡献的社会责任感。
 
车主选择蔚来,不仅仅得到高性能的车子,还得到包括充电在内的一系列极致的关怀与服务,获得情感上的满足,还能向外界传达自己的一种生活态度,即追求美好、追求品位、追求极致,最后,还能找到价值观认同感,即我是和一群积极乐观、阳光向上、有责任感的人为伍,归属感大大增强,近一步满足心理需求。
显然,李斌已经洞察了消费者的内心真实需求。按照这样的路线去打造产品和服务,非常容易和目标用户产生共鸣,消费者感知到的价值也极高。当用户感知价值高于付出的金钱,真正性价比就来了。这才是真正的高性价比。豪华品牌的”溢价能力“也是同理。
反观其它几家新势力造车企业,无一不聚焦在产品功能利益层面。
我们先看看理想ONE的营销活动,宣传高温测试、宣传大屏的功能、传播续航、宣传座椅、宣传用料、宣传能耗、宣传生产基地、宣传性能、宣传配置,包括后来跟热门的车型比油耗、比加速、比空间……一切都聚焦在产品层面。
 
就算是理想ONE比X5或者GLE性能都好又能怎么样?正如前文所述,消费者对性价比的评价绝不仅仅限于产品本身,而是综合评价——尽管他们嘴上可能不承认自己是这样的评价方式。
小鹏、威马,大抵如此,笔者不再赘述。
蔚来倡导了一种价值观,已经超越了产品偏好之争,形成了独特的品牌护城河。产品可以模仿,但价值观是万万没办法抄袭的,即使竞争对手造出了比蔚来性能更好的产品,依然没办法撼动他的地位。这就是李斌的战略思维与智慧。理想、威马们从设计的那一刻起,就注定无法取得像蔚来一样的成功。李想可能至今也没有想明白这个问题。

 
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